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Mamma ho perso… i big spender

12 marzo 2014 • Economia news

di Nicola Pongetti. Chi l’avrebbe mai detto?! Lo stato di salute dei Club di vertice dello sport italiano si può descrivere parafrasando la filmografia dei cinema per ragazzi di fine anni ’80: Mamma ho perso l’aereo. Dopo la pellicola di Joe Johnston del 1989, la seconda parte dall’analisi del mercato condotta da Studio Ghiretti  – www.studioghiretti.it –  sulle “top sponsorship” dei principali Campionati Italiani per Club, rimanda al cult movie che ha reso famoso il piccolo Macaulay Culkin. La ricerca – che ha riguardato l’andamento delle sponsorizzazioni delle ultime 15 stagioni di Serie A di Calcio, Serie A di Basket Maschile, Serie A1 di Volley Maschile e Femminile – dimostra che i “big spender pubblicitari” non figurano (quasi) più tra i top sponsor*, a fronte di una presenza numericamente sempre più importante di aziende prettamente territoriali.

Da un confronto delle stagioni sportive 1998-1999, 2004-2005, 2010-2011 e 2013-2014 emerge con chiarezza come alcune tipologie di prodotti o servizi appartenenti a settori notoriamente “top spender” come telefonia, telecomunicazioni, elettronica, elettrodomestici e personal care abbiano progressivamente abbandonato la “top sponsorship” di Club lasciando la leadership ad aziende tipicamente espressione del territorio, con mercati locali o interregionali come le banche, le catene di distribuzione commerciale, i dettaglianti all’ingrosso o a nuove economie come il betting, i viaggi ed il turismo. Il comparto del “food & beverage”, dopo anni di flessione, è tornato a essere il settore leader in termini di club sponsorizzati e può definirsi il vero finanziatore dello sport italiano con 13 diverse top partnership (circa il 18% del totale) seguito dal settore bancario-assicurativo, dall’abbigliamento e accessori, dalle catene di distribuzione commerciali e dall’edilizia.

Sebbene il “food & beverage” e il comparto assicurativo e creditizio siano i leader delle “top sponsorship” con quasi il 30% del totale, salta all’occhio come siano del tutto assenti le principali aziende delle rispettive categorie merceologiche. Barilla e Ferrero per il comparto alimentare e Unicredit, Generali Assicurazioni ed Intesa San Paolo per quello bancario/assicurativo hanno deciso di non acquisire la qualifica di “top sponsor” di singoli Club ma di sviluppare progetti di sponsorizzazione legandosi ad interi movimenti sportivi, testimonial o ad eventi di caratura internazionale.

Il settore dell’automotive, in qualità di top sponsor, è presente soltanto nella Serie A di Calcio con gli abbinamenti Dacia-Udinese, Mazda-Fiorentina, Suzuki-Torino e Jeep-Juventus, mentre sono scomparse le aziende operanti nei settori del personal care e delle telecomunicazioni. Rispetto alle stagioni passate si rileva un forte ridimensionamento della presenza di aziende appartenenti settori dell’edilizia, del betting che è passato da 6 top sponsorship del 2010-2011 alle 2 attuali con una contrazione di oltre il 60%, degli arredi ed elettrodomestici che per decenni hanno rappresentato oltre il 10% del totale delle sponsorizzazioni di Maglia.

Risultano ancora totalmente assenti i nuovi settori economici della “green economy” e dell’eCommerce che invece sono in crescita nei principali campionati di calcio stranieri, i settori del “luxury” e soprattutto i grandi colossi asiatici che rappresentano i veri grandi investitori a livello mondiale. Ampliando ancora l’analisi si evince che, dei 15 “big spender” in pubblicità commerciale del 2012-2013, nessuno investe in una “top sponsorship” di un Club ma, viceversa, molti continuano a credere nello sport come strumento di comunicazione altamente valoriale ed emozionale. Il dato non è casuale e non è limitato ad un’unica stagione sportiva ma rappresenta una costante dell’ultimo quinquennio. Tra i grandi investitori in pubblicità figurano aziende come Wind, Unilever, Barilla, L’Oreal, Volkswagen Group e Gruppo PSA che strategicamente hanno deciso di non associare il proprio brand come “top sponsor” di singoli Club italiani ma che preferiscono utilizzare lo sport in modo più tattico, valoriale e per specifiche attività mirate su determinati target. Diverso è invece il caso dei “big spender” Tim, Procter & Gamble, Ferrero e Fiat che, da tempo, hanno scelto di utilizzare lo sport come asset strategico di comunicazione sviluppando però progetti di endorsement legandosi ad “organizzazioni sportive ombrello” come le Federazioni Sportive Nazionali, le Leghe di vertice o il Comitato Olimpico Italiano.

Il quadro generale che emerge lascia poco spazio all’interpretazione; i big spender ovvero le aziende leader dei propri mercati di riferimento, preferiscono associare la propria immagine ad interi movimenti sportivi o a grandi competizioni internazionali poiché questi consentono di intercettare un pubblico più vasto ed eterogeneo, riuscendo ad esprimere con più forza i veri valori dello sport ed essendo meno legati alla “performance sportiva” e alle logiche del tifo. Lo sport è ancora uno straordinario mezzo di comunicazione, uno dei pochi in grado di parlare sia alla testa sia al cuore delle persone e di generare fortissimi meccanismi virali di “passa-parola” e di emulazione. I Club Sportivi però dimostrano grande difficoltà a tradurre in progettualità innovative la “forza comunicativa” tipica dello sport e progressivamente stanno perdendo la loro centralità nelle strategie aziendali.

La vera sfida dello sport italiano non è quindi trovare nuovi spazi pubblicitari oppure sperimentare diverse forme di visibilità per gli sponsor ma saper sviluppare e gestire nuove progettualità in tema di fan engagement e di social corporate responsibility, di pianificare vere strategie di social media marketing, di attrarre e coinvolgere i nuovi target, di trasformare “la partita” in un’esperienza, di diventare effettivamente player “G-Local”, capaci di unire territorio ed internazionalità, passato e futuro, nuovi e vecchi mercati, di fidelizzare la propria fan base ma nello stesso tempo di attrarre nuovi pubblici. E’ una partita difficile che deve essere giocata a “tutto campo” e che potrebbe rappresentare il miglior investimento per il futuro economico e sportivo dei nostri Club.

* per “top sponsor” intendiamo gli sponsor di maglia dei Club di Calcio di Serie A (primo e secondo sponsor di maglia) ed il Naming sponsor (azienda che ha il diritto di affiancare il proprio nome a quello del club) per le altre discipline sportive considerate.

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